Métricas de marketing digital: quais acompanhar em cada canal
Métricas de marketing digital são os números que mostram se o que a empresa faz na internet traz cliente. Cada canal tem os seus: o Instagram conta alcance e mensagens, o site conta visitas e pedidos, o anúncio conta cliques e custo. Para um pequeno negócio, dois ou três números por canal bastam, desde que um deles chegue até a venda.
O caminho da venda passa por poucos canais. Na Pulso dos Pequenos Negócios, 12ª edição, do Sebrae, com coleta de fevereiro a março de 2026, 73% dos pequenos negócios disseram vender por redes sociais, aplicativos ou internet. Entre os canais citados, o WhatsApp aparece com 82%, o Instagram com 57% e a loja virtual própria com 10%. Por isso, na maioria dos casos, medir o marketing é acompanhar quem viu o post, quem chamou no WhatsApp e quem comprou.
Se o problema hoje é pouca gente vendo o perfil, o guia de como ganhar seguidores no Instagram trata dessa etapa. Este texto mostra o que medir em cada canal, quais contas de negócio fazer e como juntar tudo numa análise mensal.
O que são métricas de marketing digital
Métrica é qualquer número que uma ferramenta mostra: visualizações, cliques, seguidores, aberturas de e-mail. Indicador é a métrica que você escolheu acompanhar porque ela responde a uma pergunta do negócio, como “o Instagram está trazendo cliente?”.
As métricas se organizam em três perguntas:
- Quem viu? Alcance, impressões, visitas ao site, visualizações do perfil no Google.
- Quem se interessou? Envios, salvamentos, cliques, visitas ao perfil, mensagens.
- Quem comprou? Pedidos, vendas, custo de cada cliente.
Os números da primeira pergunta são os mais fáceis de achar e os que menos dizem sobre dinheiro. Os da terceira dão mais trabalho, porque quase sempre ficam fora das ferramentas, no caderno de pedidos ou no WhatsApp. O caminho entre as três etapas é o funil de vendas no Instagram, e cada etapa pede uma métrica diferente.
Acompanhe só os canais que você usa
Pequeno negócio raramente está em todos os canais. Na Pulso dos Pequenos Negócios, 13ª edição, do Sebrae, com 5.773 respondentes entre julho e agosto de 2026, 55% dos pequenos negócios disseram fazer gestão de redes sociais. Anúncios pagos online apareceram com 15%, SEO com 7% e e-mail marketing com 7%. Outros 23% não fazem nenhuma das atividades de marketing listadas.
Comece pelos canais que você já usa e pelo lugar onde a venda fecha. Se a empresa não tem site nem manda e-mail, as seções desses canais ficam para depois.
Métricas de marketing digital por canal
Redes sociais
No Instagram, a documentação da Meta lista as métricas das contas profissionais. Entre elas estão alcance (contas únicas que viram o conteúdo), visualizações, salvamentos, compartilhamentos e visitas ao perfil. Para uma empresa, quatro números resumem o mês:
- Alcance entre não seguidores: mostra se o conteúdo chega a gente nova.
- Envios e salvamentos: mostram se o post foi útil a ponto de alguém guardar ou mandar para outra pessoa.
- Visitas ao perfil e toques no link: mostram quem saiu do post para conhecer a empresa.
- Mensagens no direct: mostram quem chegou a perguntar preço, prazo ou disponibilidade.
Onde encontrar cada número, como calcular a taxa de engajamento e como ler os padrões estão no guia de métricas do Instagram.
Site
O Google Analytics mede o que acontece no site. Três relatórios resolvem o básico:
- Aquisição de tráfego. O relatório de aquisição de tráfego mostra de onde vieram os visitantes: busca do Google, Instagram, e-mail, anúncio ou acesso direto. Fica em Relatórios, Aquisição, Aquisição de tráfego.
- Sessões engajadas. O Google Analytics considera engajada a sessão que dura mais de 10 segundos, tem um evento principal ou tem duas ou mais visualizações de página. A taxa de engajamento é a porcentagem de sessões engajadas. Quem abre uma página e sai em 3 segundos, sem outra ação, conta como sessão e fica fora das sessões engajadas.
- Eventos principais. Você cria ou identifica o evento de cada ação que importa e o marca como principal. Exemplos são o envio de formulário, o clique no botão do WhatsApp e a compra na loja virtual. Esse é o número do site que mais se aproxima da venda.
Para saber qual post ou qual e-mail trouxe a visita, use links com parâmetros UTM. O link da bio, por exemplo, pode terminar em ?utm_source=instagram&utm_medium=bio&utm_campaign=setembro. Assim o Google Analytics identifica qual campanha trouxe cada visita.
Nem todo negócio tem site. Na TIC Empresas 2024 do Cetic.br, feita entre março e novembro de 2024 com empresas de dez ou mais pessoas ocupadas, 53% tinham website. Se o link da sua bio leva direto ao WhatsApp, as métricas de conversa, mais abaixo, fazem o papel das métricas de site.
O Google entra de dois jeitos, e cada um tem o seu painel.
Perfil da Empresa no Google, para negócio com endereço ou área de atendimento. A área de performance mostra visualizações do perfil, termos de pesquisa, pedidos de rota, cliques no botão de ligar, cliques no site e conversas por mensagem. Rotas e ligações são os números mais próximos da venda para loja física, clínica e restaurante. Como criar e preencher o perfil está no guia do Perfil da Empresa no Google.
Search Console, para quem tem site. O relatório de desempenho mostra cliques (vezes em que alguém clicou no seu site na Pesquisa Google), impressões (vezes em que o site apareceu nos resultados), CTR (cliques divididos por impressões) e posição média. O relatório também mostra as consultas que trouxeram visitas ao site, que são as palavras que o cliente usa para procurar o que você vende.
Anúncios
Anúncio é o canal em que a conta de custo fica mais clara, porque existe um valor gasto. Na Pulso dos Pequenos Negócios, 9ª edição, do Sebrae, com coleta entre novembro e dezembro de 2024, 48% dos pequenos negócios disseram já ter pago para fazer propaganda nas redes sociais ou na internet. Entre as micro e pequenas empresas, foram 59%. Entre os MEI, 39%.
As definições do Google Ads servem de referência para qualquer plataforma:
- CTR (taxa de cliques): cliques divididos por impressões. Mostra se o anúncio chama atenção de quem o vê.
- CPA médio (custo por conversão): o custo total das conversões dividido pelo número de conversões. Conversão é a ação que você definiu como resultado, como uma mensagem, um cadastro ou uma compra.
- Valor de conversão por custo: o valor das conversões dividido pelo custo. O Google descreve essa métrica como uma estimativa do retorno do investimento.
Nos anúncios do Instagram e do Facebook, a conta é a mesma. Divida o valor gasto pelo número de mensagens recebidas ou de vendas feitas no período. Um anúncio com CTR alto e nenhuma venda chamou atenção e não convenceu. O que muda entre conteúdo e anúncio na hora de medir está em tráfego orgânico vs tráfego pago.
O e-mail marketing é pouco usado pelos pequenos negócios. Na mesma 13ª edição da Pulso, 7% disseram fazer e-mail marketing ou newsletter. Para quem manda, as métricas que valem são:
- Entregas e devoluções: e-mails que chegaram e os que voltaram por endereço errado.
- Cliques: quantas pessoas clicaram em algum link do e-mail.
- Descadastros: quantos pediram para sair da lista depois de cada envio.
- Vendas: pedidos feitos a partir do link do e-mail, marcado com UTM.
A taxa de abertura perdeu precisão. A página de ajuda do Mailchimp sobre a Proteção de Privacidade do Mail da Apple explica que, com o recurso ativado, é provável que todos os e-mails presentes no Apple Mail sejam relatados como abertos, o que gera taxas de abertura infladas. A mesma página aponta cliques e compras como sinais mais fortes de interesse.
No WhatsApp, quem mede é você, porque a origem do contato e o fechamento do pedido ficam dentro da conversa. Três números bastam para começar:
- Conversas por origem: de onde veio cada pessoa que chamou (post, story, anúncio, Google, indicação). Uma palavra-chave pedida no post, como “mande BOLO”, mostra a origem sem precisar perguntar.
- Tempo até a primeira resposta, nos horários de atendimento.
- Conversas que viram pedido: pedidos fechados divididos pelas conversas iniciadas no mês.
As etiquetas do WhatsApp Business ajudam a contar sem planilha complicada. A configuração e a lista completa de métricas de atendimento estão no guia de WhatsApp Business para vender.
Métricas de negócio: custo por cliente, conversão e retorno
As métricas de canal dizem o que aconteceu dentro de cada ferramenta. As métricas de negócio juntam tudo e respondem se o marketing se paga.
- Taxa de conversão: quantos contatos viraram cliente. Se 50 pessoas chamaram no WhatsApp no mês e 10 compraram, a taxa é de 20%.
- Custo por cliente (CAC): tudo o que você gastou com marketing no período dividido pelo número de clientes novos. Entram anúncio, ferramentas, serviços contratados e as horas de quem produz o conteúdo.
- Ticket médio: faturamento do período dividido pelo número de pedidos.
- Retorno: o que o marketing trouxe comparado com o que custou. Para anúncio, o valor de conversão por custo do Google Ads dá uma primeira leitura. Para o marketing inteiro, use o lucro das vendas, porque calcular pelo faturamento faz o retorno parecer maior. A conta passo a passo está em como calcular o ROI de redes sociais.
O custo por cliente fica mais útil quando separado por canal. Exemplo com números fictícios de uma loja em um mês:
| canal | gasto no mês, com horas de trabalho | clientes novos | custo por cliente |
|---|---|---|---|
| Instagram orgânico | R$ 600 | 8 | R$ 75 |
| Anúncios no Instagram | R$ 900 | 6 | R$ 150 |
| Perfil da Empresa no Google | R$ 100 | 4 | R$ 25 |
No exemplo, o anúncio traz clientes mais caros. Isso só é problema se o ticket médio e a recompra desses clientes não pagarem os R$ 150. Antes de cortar um canal, compare o custo por cliente com o lucro que cada cliente deixa.
Métrica de vaidade e métrica que mostra venda
Métrica de vaidade é o número que sobe e dá boa impressão sem dizer se alguém comprou: seguidores, curtidas, total de visitas, taxa de abertura. Ela tem uso. Alcance em queda, por exemplo, avisa que o conteúdo parou de circular. O risco está em usar esse número como meta do mês.
A distância entre os dois tipos de número aparece nas pesquisas. Na Pesquisa Global de Empreendedorismo 2025 da GoDaddy, com dados do Brasil, 59% afirmaram ter dificuldade em converter seguidores em clientes.
Um teste simples separa uma da outra. Pergunte “se esse número dobrar no mês que vem, o faturamento muda?”. Se a resposta for “talvez”, é métrica de diagnóstico. Se for “sim”, é métrica de resultado, e ela vai para o topo do relatório.
Análise de métricas digitais: o acompanhamento mensal
Uma análise por mês resolve para a maioria dos pequenos negócios. Olhar todo dia faz qualquer variação parecer tendência.
- Escolha um objetivo para o período. Clientes novos, recompra ou lançamento de produto pedem números diferentes. Se o objetivo ainda não está definido, o guia de estratégia de marketing digital do zero ajuda a escolher.
- Separe de cinco a oito números e mantenha os mesmos todos os meses. Pelo menos metade deles precisa responder à pergunta “quem comprou?”.
- Marque uma data fixa, como o primeiro dia útil do mês, e anote os números do mês anterior numa planilha ou num caderno.
- Pergunte a cada cliente novo como ele conheceu a empresa e anote a resposta. É a forma mais barata de saber de qual canal veio a venda, e cobre o que nenhuma ferramenta registra, como a indicação e a pessoa que viu o post e foi até a loja.
- Compare com o mês anterior e com o mesmo mês do ano passado. A segunda comparação desconta datas como Natal e Dia das Mães.
- Termine com uma decisão. Mais conteúdo do tipo que trouxe mensagens, menos verba no anúncio mais caro, resposta mais rápida no WhatsApp. Mude uma coisa por vez, para saber o que fez diferença no mês seguinte.
Um modelo de folha mensal, com uma linha por canal:
| canal | quem viu | quem se interessou | contatos | clientes novos | gasto |
|---|---|---|---|---|---|
| alcance entre não seguidores | envios e visitas ao perfil | mensagens no direct | |||
| visualizações do perfil | rotas e ligações | mensagens | |||
| Anúncios | impressões | cliques | mensagens ou cadastros | ||
| conversas iniciadas | conversas que viraram orçamento |
Dividindo o gasto de cada linha pelos clientes novos, você tem o custo por cliente de cada canal.
Erros comuns
- Medir tudo. Trinta números num relatório escondem os três que importam.
- Trocar de métrica todo mês. Sem os mesmos números, um mês não se compara com o outro.
- Deixar o tempo fora do custo. O Instagram parece gratuito, e o dono paga com as próprias horas.
- Confiar na taxa de abertura do e-mail. Com a proteção de privacidade da Apple, ela sai inflada.
- Não registrar de onde veio o cliente. Sem essa anotação, a venda fechada no WhatsApp não aparece em canal nenhum.
- Comparar com a média de outras empresas. Taxas de outros perfis e setores dependem de tamanho, nicho e público. A referência que vale é o seu próprio histórico.
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