Como o brasileiro compra pelo Instagram: o que dizem as pesquisas
Este levantamento reúne as pesquisas públicas mais recentes sobre como o brasileiro compra quando o Instagram está no caminho. Cada número tem link para quem fez o estudo, com data, amostra e método. Quando duas fontes discordam, as duas aparecem, com a explicação da diferença.
Os números principais
- 54% dos consumidores que compraram pela internet compraram pelas redes sociais nos 12 meses anteriores à pesquisa. Fonte: CNDL/SPC Brasil, julho de 2026, 800 compradores online das capitais.
- 73% dos usuários do Instagram já compraram um produto ou contrataram um serviço que descobriram na plataforma. Fonte: Opinion Box, Pesquisa Instagram no Brasil 2026, 1.102 usuários, dezembro de 2025.
- 22% dos usuários de internet que compraram online em 2024 compraram em redes sociais, e 31% compraram por aplicativos de mensagens. Fonte: TIC Domicílios 2024, Cetic.br/NIC.br, pesquisa domiciliar de abrangência nacional.
- 71% dos consumidores online já compraram algo que viram em anúncio nas redes sociais, e 74% desses clicaram no anúncio mas só compraram depois. Fonte: E-commerce Trends 2026, Octadesk e Opinion Box.
- 75% de quem pesquisa produtos nas redes sociais usa o Instagram para isso. Fonte: E-commerce Trends 2026.
- 7 em cada 10 usuários do WhatsApp já compraram produtos ou contrataram serviços pelo aplicativo. Fonte: Opinion Box, Pesquisa WhatsApp no Brasil 2026.
- 84% de quem comprou pela internet em 2024 pagou com Pix. Fonte: TIC Domicílios 2024.
- 57% citam o frete mais caro que o esperado como motivo para abandonar o carrinho. Fonte: Opinion Box, Abandono de Carrinho 2026, 1.000 entrevistas, maio e junho de 2026.
- 2,89 é a nota de confiança dada à publicidade de influenciadores e celebridades numa escala de 1 a 5, contra 4,19 para a recomendação de amigos e familiares. Fonte: CNDL/SPC Brasil, 2026.
Quantos brasileiros compram pelas redes sociais
A resposta muda bastante conforme a pergunta e o público de cada pesquisa. Por isso vale olhar as três principais lado a lado.
A pesquisa de consumo online da CNDL e do SPC Brasil, publicada em 27 de julho de 2026, ouviu 800 pessoas com 18 anos ou mais que compraram pela internet nos 12 meses anteriores. A coleta foi feita pela web entre 25 de maio e 4 de junho de 2026, com a Offerwise Pesquisas, e o público são consumidores digitais residentes nas capitais. Nesse grupo, 54% compraram pelas redes sociais nos 12 meses anteriores e 49% compraram dentro de uma plataforma social nos seis meses anteriores. Na edição de 2025 da mesma pesquisa, coletada entre 13 e 25 de junho de 2025 com 800 compradores, o número era 49%.
A TIC Domicílios 2024, do Cetic.br/NIC.br, mede outra coisa. Ela entrevista pessoalmente uma amostra nacional de domicílios (21.170 indivíduos, de março a agosto de 2024, segundo a apresentação dos resultados) e pergunta por qual canal cada pessoa comprou. Entre os usuários de internet que compraram online em 2024, 22% compraram em redes sociais como Facebook, Instagram ou TikTok, e 31% compraram por aplicativos de mensagens como WhatsApp ou Telegram. Sites de compra e venda, como Amazon, Mercado Livre ou Shopee, foram usados por 90%.
A Pesquisa Instagram no Brasil 2026, da Opinion Box, olha só para quem usa o Instagram. Foram 1.102 usuários com mais de 16 anos, do painel online da empresa, entrevistados em dezembro de 2025, com margem de erro de 2,9 pontos. Entre eles, 73% já compraram um produto ou contrataram um serviço que descobriram na plataforma, e 83% seguem pelo menos uma empresa ou marca. O tamanho e o perfil desse público, com idade, gênero e tempo de uso, estão nas estatísticas do Instagram no Brasil em 2026.
| Pesquisa | Quem responde | O que foi perguntado | Resultado |
|---|---|---|---|
| CNDL/SPC Brasil 2026 | Compradores online das capitais, painel web | Comprou pelas redes sociais em 12 meses | 54% |
| TIC Domicílios 2024 | Usuários de internet que compraram online, amostra nacional presencial | Comprou em redes sociais | 22% |
| TIC Domicílios 2024 | Mesmo grupo | Comprou por aplicativo de mensagens | 31% |
| Opinion Box Instagram 2026 | Usuários do Instagram, painel online | Já comprou algo que descobriu no Instagram | 73% |
As três pesquisas medem coisas diferentes. A da Opinion Box conta a descoberta no Instagram, mesmo que a compra tenha sido feita em outro lugar. A TIC separa redes sociais de aplicativos de mensagens, e uma venda iniciada no Instagram e fechada no WhatsApp pode cair na segunda categoria. A CNDL ouve só moradores das capitais que já compram online, e a TIC cobre o país inteiro, incluindo a área rural.
Os três números da imagem acima vêm da pesquisa CNDL/SPC Brasil de 2026. Ao pesquisar produtos nas redes antes de decidir, 64% verificam o preço, 39% buscam comentários de outros consumidores e 39% procuram fotos do produto.
O Instagram na descoberta e na pesquisa antes da compra
O relatório E-commerce Trends 2026 foi feito pela Opinion Box em parceria com a Octadesk, empresa que vende software de atendimento. Ele ouviu 2.008 consumidores online com mais de 18 anos, todos com pelo menos uma compra nos seis meses anteriores, com margem de erro de 2,2 pontos. O cronograma do relatório vai de maio a julho, e os gráficos marcam a coleta como 2025.
Segundo o relatório, 58% dos consumidores têm o hábito de pesquisar produtos nas redes sociais. Entre eles, 75% usam o Instagram, 47% o YouTube, 32% o Facebook e 25% o TikTok. Na série histórica do mesmo gráfico, o Instagram aparece com 66% em 2022, 67% em 2023 e 72% em 2024.
A pesquisa também pergunta em qual rede a pessoa se lembra de ter comprado a partir de um anúncio. O Instagram aparece com 55%, à frente de Facebook (31%), YouTube (30%) e TikTok (14%).
O dado da imagem acima, do E-commerce Trends 2026, mostra que a maior parte das compras acontece depois do clique. Entre quem comprou depois de ver um anúncio nas redes, 74% clicaram para conferir e compraram em outro momento. Outros 13% compraram na hora, e 13% nem clicaram, mas lembraram da oferta depois e compraram.
A CNDL/SPC Brasil de 2025 chegou a um retrato parecido. Ali, 71% dos consumidores dizem clicar em anúncios de ofertas nas redes sociais, mas só 11% finalizam a compra na maioria das vezes depois do clique. Outros 28% compram às vezes, 19% raramente e 13% nunca.
TikTok ou Instagram: as pesquisas discordam
A CNDL/SPC Brasil de 2026 põe o TikTok na frente. Ao tratar das compras feitas dentro de uma plataforma social nos seis meses anteriores, ela lista o TikTok com 24%, o Instagram com 17% e o YouTube com 12%. A divulgação não informa se esses percentuais são calculados sobre todos os entrevistados ou só sobre quem comprou nas redes. No E-commerce Trends 2026, o Instagram lidera com folga nas compras lembradas a partir de anúncios.
As perguntas são diferentes. A CNDL fala de compra feita dentro da plataforma, e o TikTok tem loja própria no aplicativo desde que o TikTok Shop começou a operar no Brasil, em 8 de maio de 2025. O E-commerce Trends fala de compra motivada por anúncio, feita em qualquer lugar. As duas coletas também estão separadas por cerca de um ano.
Direct e WhatsApp: onde a venda se fecha
A Pesquisa WhatsApp no Brasil 2026, da Opinion Box, informa na página oficial que 7 em cada 10 usuários já compraram produtos ou contrataram serviços pelo WhatsApp, que 77% costumam falar com marcas e empresas pelo aplicativo e que 61% não se sentem confortáveis em passar informações sensíveis por ali. A página não informa amostra nem período de coleta, e o relatório completo exige cadastro.
O contato também passa pelo próprio Instagram. Na Pesquisa Instagram no Brasil 2026, 49% dos usuários já usaram a rede para tirar dúvidas ou fazer reclamações com empresas.
A CNDL/SPC Brasil de 2025 mostra por que o consumidor escolhe o WhatsApp. Entre os motivos citados estão negociar preço ou forma de pagamento (26%), comprar sem sair de casa (23%), receber fotos e vídeos dos produtos (22%) e se sentir mais seguro falando direto com o vendedor (22%). Na mesma pesquisa, 34% compraram pelo WhatsApp nos 12 meses anteriores e 41% participavam de grupos VIP de empresas. Na edição de 2026, a participação em grupos de ofertas subiu para 55%.
A edição de 2026 da CNDL também diz que 73% realizaram ao menos uma compra pelo WhatsApp no último mês. O texto da CNDL não deixa claro sobre qual grupo esse percentual foi calculado, e ele usa um período diferente do número de 2025 (último mês contra 12 meses). Por isso ele não serve de comparação direta com os 34%.
O E-commerce Trends 2026 registra que, pela primeira vez na série, o WhatsApp passou o chat do site como canal preferido para tirar dúvidas durante a compra. Ele é a escolha de 37% dos consumidores. Do lado de quem vende, o WhatsApp também é o canal de venda mais citado pelos pequenos negócios, segundo os dados reunidos no levantamento sobre pequenas empresas nas redes sociais.
Para que o cliente chama a empresa, o que o faz desistir da conversa e como ele reage aos robôs estão nos dados de WhatsApp e Instagram no atendimento.
Confiança, avaliações e prova social
A CNDL/SPC Brasil de 2026 pediu aos compradores uma nota de 1 a 5 para a confiança em cada fonte antes de comprar.
| Fonte de confiança | Nota média (1 a 5) |
|---|---|
| Recomendação de amigos e familiares | 4,19 |
| Avaliações de outros clientes | 4,14 |
| Selos de segurança e reputação | 4,14 |
| Publicidade de influenciadores e celebridades | 2,89 |
Na mesma pesquisa, 57% preferem vídeos de depoimento gravados pelo próprio consumidor, em formato caseiro. A produção profissional fica com 22%.
O E-commerce Trends 2026 aponta na mesma direção. Segundo o relatório, 91% dos consumidores já desistiram de uma compra por causa de uma avaliação negativa, 85% já deixaram de comprar com medo de o produto não servir e 28% consultam sites como o Reclame Aqui antes de fechar a compra.
Influenciadores
As pesquisas mostram que o influenciador ajuda a vender e que a publicidade paga dele desperta pouca confiança. As duas coisas aparecem juntas nos dados.
- Na Pesquisa Instagram no Brasil 2026, 69% dos usuários seguem influenciadores, e 67% desses já compraram algo por indicação deles.
- No E-commerce Trends 2026, 42% dos consumidores online já compraram produtos indicados por influenciadores nas redes. Entre as mulheres, a proporção é de 50%, e entre os homens, de 33%. Na faixa de 16 a 29 anos, chega a 51%. De 30 a 49 anos, fica em 44%, e com 50 anos ou mais, em 30%. A série do relatório mostra 41% em 2023 e 45% em 2024.
- Na CNDL/SPC Brasil de 2026, a publicidade de influenciadores e celebridades recebeu nota 2,89 de confiança, a menor da lista.
A diferença entre 67% e 42% vem da base. A Opinion Box calcula sobre quem já segue influenciadores no Instagram. O E-commerce Trends calcula sobre todos os consumidores online. Micro contra grandes perfis, o peso da #publi e o que gera desconfiança estão nos dados de confiança e compra por indicação de influenciadores.
O que se compra pelas redes sociais
| Categoria | CNDL/SPC Brasil 2025 | CNDL/SPC Brasil 2026 |
|---|---|---|
| Roupas, calçados e acessórios (moda) | 50% | 49% |
| Cosméticos, perfumes e produtos para cabelo | 41% | 44% |
| Itens para casa | 36% | 39% |
| Medicamentos, vitaminas e farmácia | não informado | 32% |
| Eletrônicos e informática | 29% | não informado |
Fontes: CNDL/SPC Brasil 2025 e CNDL/SPC Brasil 2026. Os percentuais se referem a quem comprou pelas redes sociais. Cada divulgação lista só as quatro primeiras categorias, por isso duas células ficaram sem dado. Moda lidera nas duas edições, e o que postar numa loja do setor está no guia de Instagram para loja de roupas.
Os motivos para comprar pelas redes, segundo a edição de 2026, são praticidade e rapidez (43%), melhores preços e ofertas (41%), poder tirar dúvidas com o vendedor (29%) e acesso a novidades (26%).
O que leva o consumidor a desistir
A pesquisa Abandono de Carrinho 2026, da Opinion Box, ouviu 1.000 pessoas do painel da empresa em maio e junho de 2026, com margem de erro de 3 pontos e amostra proporcional a gênero, idade, região e classe. Nela, 79% dizem ter o hábito de desistir de compras online. Os motivos mais citados aparecem na imagem abaixo. Depois deles vêm cupom de desconto que não funciona (27%) e prazo de entrega longo (26%).
Para quem ainda não compra pela internet, a TIC Domicílios 2024 lista outros freios. Entre os usuários de internet que não compraram online em 12 meses, 80% preferem comprar pessoalmente e ver o produto, 48% se preocupam em fornecer informações pessoais e 48% não confiam no produto que vão receber.
A CNDL/SPC Brasil de 2026 registra que 27% tiveram algum problema na última compra online, contra 20% em 2025. Os mais comuns foram entrega fora do prazo (8%), produto diferente do anunciado (7%) e produto danificado (6%).
Pix na hora de pagar
Segundo a TIC Domicílios 2024, 84% dos usuários de internet que compraram online em 12 meses pagaram com Pix, 67% com cartão de crédito e 24% com boleto. A pergunta aceita mais de uma resposta.
O Relatório de Gestão do Pix, publicado pelo Banco Central em 2026, mostra o tamanho do hábito. Em 2025 foram quase 80 bilhões de transações, 25,7% a mais que em 2024, e o valor movimentado passou de R$ 35 trilhões. Os pagamentos de pessoas físicas para empresas foram 43% das transações, e 76% desses pagamentos ficaram em até R$ 60. O Pix teve 148 milhões de usuários pessoa física em 2025, cerca de 86% da população adulta, segundo o relatório.
As pesquisas de consumo divergem sobre o peso do Pix, porque perguntam coisas diferentes:
| Pesquisa | Pergunta | Pix | Cartão de crédito |
|---|---|---|---|
| TIC Domicílios 2024 | Formas usadas nas compras online em 12 meses | 84% | 67% |
| CNDL/SPC Brasil 2026 | Formas utilizadas nas compras online | 72% | 60% |
| E-commerce Trends 2026 | Meio de pagamento mais utilizado (uma resposta) | 22% | 53% parcelado e 15% à vista |
Quando a pessoa escolhe um meio só, o cartão parcelado vence. Quando ela lista tudo o que usou, o Pix aparece na frente.
Diferenças por idade e por região
A TIC Domicílios é a única das fontes deste levantamento com recorte nacional por idade e por região. Em 2025, 52% dos usuários de internet compraram algo online em 12 meses. Os canais de compra foram medidos na edição de 2024 e não aparecem na tabela de 2025.
| Faixa etária | Comprou online em 2025 | Comprou em redes sociais (2024) | Comprou por app de mensagens (2024) | Pagou com Pix (2024) |
|---|---|---|---|---|
| 16 a 24 anos | 62% | 26% | 33% | 94% |
| 25 a 34 anos | 70% | 25% | 36% | 84% |
| 35 a 44 anos | 58% | 24% | 32% | 84% |
| 45 a 59 anos | 50% | 14% | 26% | 85% |
| 60 anos ou mais | 35% | 13% | 23% | 55% |
Fontes: TIC Domicílios, tabelas H2 de 2025, H9 de 2024 e H4 de 2024. A coluna de 2025 tem como base todos os usuários de internet. As colunas de 2024 têm como base quem comprou online. Na faixa de 60 anos ou mais, o cartão de crédito (73%) supera o Pix.
| Região | Comprou online em 2025 | Comprou em redes sociais (2024) | Comprou por app de mensagens (2024) |
|---|---|---|---|
| Sudeste | 61% | 21% | 31% |
| Sul | 57% | 22% | 28% |
| Centro-Oeste | 51% | 20% | 24% |
| Norte | 41% | 29% | 40% |
| Nordeste | 39% | 21% | 32% |
Fontes: TIC Domicílios, tabelas H2 de 2025 e H9 de 2024.
Nordeste e Norte têm as menores proporções de pessoas que compram online. Entre os nortistas que compram, porém, redes sociais (29%) e aplicativos de mensagens (40%) pesam mais que em qualquer outra região.
O tamanho do e-commerce brasileiro
As duas séries mais citadas chegam a valores muito diferentes para o mesmo ano.
| Fonte | Ano | Faturamento | Compradores |
|---|---|---|---|
| NIQ Ebit, Webshoppers 51 | 2024 | R$ 351,4 bilhões em vendas (GMV), alta de 19,1% | 125,6 milhões de consumidores ativos |
| ABComm | 2024 | R$ 204,27 bilhões | 91,31 milhões |
| ABComm | 2025 | R$ 235,52 bilhões | 94,23 milhões |
| ABComm | 2026 | R$ 259,08 bilhões | 97,06 milhões |
O Webshoppers descreve o método: dados transacionais das lojas conveniadas à NIQ Ebit, mais pesquisas respondidas pelos consumidores na compra e na entrega. O painel da ABComm não descreve o método na página, e o próprio site fala em previsão de faturamento. Por isso não dá para somar nem comparar as duas séries. A edição do Webshoppers com o ano de 2025 fechado não estava disponível em versão gratuita quando este texto foi escrito.
A contagem de compradores também varia com o método. A TIC Domicílios 2024 estima 73 milhões de usuários de internet que compraram online em 2024, e a CNDL/SPC Brasil estima 139 milhões de compradores online nos 12 meses anteriores à pesquisa de 2026, com base em uma amostra das capitais.
O que os dados sugerem para quem vende pelo Instagram
Os pontos abaixo são leituras das pesquisas acima. Eles não garantem resultado, porque cada negócio tem público, produto e preço próprios.
- O post ajuda na descoberta, e a venda costuma acontecer depois. Entre quem comprou após um anúncio nas redes, 74% compraram em outro momento, segundo o E-commerce Trends 2026. Publicar com frequência ajuda a marca a estar presente quando a pessoa decide.
- Preço visível evita perguntas e desistências. Pelos dados da CNDL/SPC Brasil de 2026, 64% verificam o preço nas redes antes de decidir. Frete e taxas que só aparecem no fim são os primeiros motivos de abandono na pesquisa da Opinion Box.
- Depoimento de cliente pesa mais que anúncio. Recomendação de amigos e avaliações de clientes tiveram as maiores notas de confiança na CNDL, e 57% preferem o vídeo caseiro de quem comprou. Repostar depoimentos de clientes e responder comentários conta nessa balança.
- O direct e o WhatsApp fazem parte da venda. Entre os motivos para comprar pelo WhatsApp estão negociar e receber fotos e vídeos do produto (CNDL/SPC Brasil 2025). Organizar o atendimento nesses canais faz parte da venda.
- Ofereça Pix e parcelamento. O Pix é o meio mais usado quando se contam todas as formas de pagamento, e o cartão parcelado é o preferido quando se escolhe uma só. Na Black Friday, a forma de pagamento que o consumidor pretende usar aparece nas pesquisas de intenção de compra para a data.
- Influenciador funciona melhor como indicação do que como propaganda. A compra por indicação é comum, e a confiança na publicidade de influenciadores é baixa. Parcerias em que o criador usa o produto e mostra a própria experiência ficam mais perto do que os consumidores dizem valorizar.
Para transformar essas leituras em rotina, veja o guia como usar o Instagram para vender e o texto sobre Instagram para loja virtual. Outros levantamentos com fonte original estão na categoria Pesquisas.
Fontes e metodologia
- CNDL, SPC Brasil e Offerwise, pesquisa de consumo online 2026. Divulgação de 27 de julho de 2026. Pesquisa web com 939 contatos iniciais e 800 compradores online com 18 anos ou mais, das capitais, coletada de 25 de maio a 4 de junho de 2026. Margem de erro de 3,2 pontos no geral e 3,5 pontos entre compradores, com 95% de confiança. Mediu compras pelas redes sociais, plataformas, categorias, motivos, pesquisa antes da compra, confiança, WhatsApp, pagamento e problemas.
- CNDL, SPC Brasil e Offerwise, pesquisa de consumo online 2025. Divulgação de 25 de agosto de 2025. Pesquisa web com 1.094 contatos iniciais e 800 compradores, coletada de 13 a 25 de junho de 2025. Margem de erro de 2,96 e 3,46 pontos. Mediu compras pelas redes sociais, cliques em anúncios, compras e motivos no WhatsApp, grupos VIP e categorias.
- Cetic.br/NIC.br, TIC Domicílios 2024 e 2025. Pesquisa domiciliar nacional com entrevistas presenciais, pessoas com 10 anos ou mais. Em 2024, 21.170 indivíduos entrevistados de março a agosto de 2024 (resultados). Em 2025, 24.535 indivíduos de março a agosto de 2025 (resultados). Tabelas usadas: H2 2025 (quem comprou online), H9 2024 (canal de compra), H4 2024 (forma de pagamento) e H6 2024 (motivos para não comprar).
- Opinion Box, Pesquisa Instagram no Brasil 2026. Página da pesquisa, publicada em 6 de fevereiro de 2026. 1.102 usuários do Instagram com mais de 16 anos, do painel online da Opinion Box, entrevistados em dezembro de 2025, margem de erro de 2,9 pontos. Mediu compras de itens descobertos no Instagram, relação com marcas e influenciadores.
- Octadesk e Opinion Box, E-commerce Trends 2026. Relatório em PDF e página do estudo. 2.008 consumidores online com mais de 18 anos do painel da Opinion Box, todos com compra nos seis meses anteriores, margem de erro de 2,2 pontos, coleta em 2025. Estudo realizado pela Octadesk, que vende software de atendimento, em parceria com a Opinion Box. Mediu pesquisa de produtos nas redes, compras por anúncio, influenciadores, pagamento, canais de atendimento e avaliações.
- Opinion Box, Abandono de Carrinho 2026. Página da pesquisa, publicada em 10 de setembro de 2026. 1.000 pessoas do painel da Opinion Box, entrevistas online em maio e junho de 2026, margem de erro de 3 pontos. Mediu frequência e motivos de abandono de carrinho.
- Opinion Box, Pesquisa WhatsApp no Brasil 2026. Página da pesquisa. A página não informa amostra nem período de coleta, e o relatório completo exige cadastro. Mediu compras e contato com empresas pelo WhatsApp.
- Banco Central do Brasil, Relatório de Gestão do Pix 2023-2025. PDF publicado em 2026. Dados operacionais do Pix até dezembro de 2025: transações, valores, tipo de pagador e recebedor, usuários.
- NIQ Ebit, Webshoppers 51. PDF da edição gratuita, publicado em 2025. Dados transacionais de lojas conveniadas e pesquisas com compradores. Mediu vendas (GMV) e consumidores ativos do e-commerce em 2024.
- ABComm. Painel de crescimento do e-commerce, consultado em 26 de setembro de 2026. Faturamento, pedidos, ticket médio e compradores por ano. A página não descreve a metodologia.
- TikTok. Anúncio do TikTok Shop no Brasil, de 8 de maio de 2025.
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