Este levantamento reúne as pesquisas públicas mais recentes sobre influenciadores no Brasil: quantas pessoas seguem, quantas compram por indicação, em quem confiam e o que as afasta. Cada número tem link para quem fez o estudo, com data, amostra e método. Várias dessas pesquisas foram feitas ou patrocinadas por empresas que vivem do mercado de influência, e isso aparece junto de cada uma.

Os números principais

• 69% dos usuários do Instagram seguem influenciadores, e 67% desses já compraram algo por indicação deles. Fonte: Opinion Box, Pesquisa Instagram no Brasil 2026, 1.102 usuários, dezembro de 2025.
• 91% dos internautas de 16 a 29 anos seguem influenciadores nas redes sociais. Fonte: Opinion Box e Influency.me, Relatório Influenciadores Digitais, 2.000 entrevistas, agosto de 2025.
• 81% dos brasileiros entrevistados já compraram algo recomendado por um influenciador, e só 20% clicam no link no momento em que veem o post. Fonte: YOUPIX e Nielsen, O Efeito da Influência no Consumo 2026, 1.000 respondentes, maio de 2026.
• 42% dos consumidores online já compraram produtos indicados por influenciadores nas redes. Fonte: Octadesk e Opinion Box, E-commerce Trends 2026.
• 5% dos consumidores dizem comprar produtos por recomendação direta de influenciadores. Fonte: CNDL e SPC Brasil, Compras por aplicativos e redes sociais 2025.
• 2,89 é a nota de confiança dada à publicidade de influenciadores e celebridades, numa escala de 1 a 5. A recomendação de amigos e familiares teve 4,19. Fonte: CNDL e SPC Brasil, 2026, 800 compradores online das capitais.
• 19% confiam totalmente na recomendação de microinfluenciadores, contra 25% no caso dos megainfluenciadores. Fonte: YOUPIX e Nielsen, 2026.
• 87% preferem que o influenciador assuma abertamente a parceria com a marca. Fonte: YOUPIX e Nielsen, 2026.
• 68% de quem segue influenciadores presta atenção se o post está marcado como parceria paga. Fonte: Instituto QualiBest e Spark, O post é pago, e daí?, 2.000 entrevistas, divulgada em 2023.

Quantos brasileiros seguem influenciadores

As três pesquisas com esse dado chegam a números próximos, entre 6 e 7 em cada 10 pessoas.

Na Pesquisa Instagram no Brasil 2026, da Opinion Box, 69% dos usuários do Instagram seguem influenciadores. A amostra foi de 1.102 usuários com mais de 16 anos, do painel online da empresa, entrevistados em dezembro de 2025, com margem de erro de 2,9 pontos. Outros números dessa pesquisa, como idade e tempo de uso do aplicativo, estão nas estatísticas do Instagram no Brasil.

O Relatório Influenciadores Digitais, da Opinion Box em parceria com a Influency.me, plataforma de marketing de influência, ouviu 2.000 internautas com mais de 16 anos em agosto de 2025. Segundo o relatório, 7 em cada 10 internautas seguem influenciadores nas redes sociais. Entre as mulheres, são 8 em cada 10, e na faixa de 16 a 29 anos, 91%. Os temas mais seguidos são viagem e turismo (45%), saúde e fitness (44%), humor (38%), finanças (37%) e gastronomia e receitas (31%).

A pesquisa O post é pago, e daí?, do Instituto QualiBest com a Spark, agência de marketing de influência, fez a pergunta depois de explicar o que é um influenciador digital. Com a definição na mão, 6 em cada 10 respondentes disseram seguir algum. O Instagram é a rede onde mais gente segue criadores (80%), à frente de YouTube (60%), Facebook (36%) e TikTok (35%). A coleta foi online, de 23 de janeiro a 15 de fevereiro, com 2.000 pessoas com mais de 15 anos, e o estudo foi divulgado em julho de 2023.

Quantos já compraram por indicação

Aqui as pesquisas se afastam muito. Os resultados vão de 5% a 81%, e a diferença vem principalmente da pergunta feita e de quem responde.

Pesquisa	Quem responde	O que foi perguntado	Resultado
YOUPIX e Nielsen 2026	1.000 brasileiros, maio de 2026	Já comprou algo recomendado por influenciador	81%
IAB Brasil e Offerwise, #Publi 2025	Brasileiros (amostra não informada na página)	Já comprou produto recomendado por criadores	8 em cada 10
Opinion Box, Instagram 2026	Usuários do Instagram que seguem influenciadores	Já comprou algo por indicação deles	67%
QualiBest e Spark	Internautas, coleta em janeiro e fevereiro	Já comprou, contratou ou visitou algo indicado	66%
Opinion Box e Influency.me	2.000 internautas, agosto de 2025	Já fez alguma compra após recomendação	65%
E-commerce Trends 2026	2.008 consumidores online	Já comprou produtos indicados por influenciadores nas redes	42%
CNDL e SPC Brasil	Consumidores (base não informada)	Compra por recomendação direta de influenciadores	5%

Por que os números vão de 5% a 81%

As seis primeiras linhas perguntam se a pessoa já comprou alguma vez algo indicado. Basta uma compra na vida para entrar na conta. A CNDL mede outra coisa. O número de 5% aparece numa matéria publicada pela própria CNDL em 3 de março de 2026, que atribui o dado à pesquisa “Compras por aplicativos e redes sociais 2025”, feita com o SPC Brasil e a Offerwise. A matéria não traz a pergunta exata nem a base. A divulgação oficial da pesquisa de 2025, com 800 compradores online, não mostra esse dado. Pelo texto da matéria, os 5% são de quem aponta a recomendação do influenciador como motivo direto das compras.

A base também muda o resultado. A Opinion Box calcula os 67% só entre quem já segue influenciadores no Instagram. O E-commerce Trends calcula os 42% sobre todos os consumidores online, incluindo quem não segue ninguém.

Quem pesquisa também pesa. A YOUPIX é uma empresa do mercado de criadores de conteúdo, a Influency.me é uma plataforma de marketing de influência, a Spark é uma agência do setor e o IAB Brasil reúne empresas de publicidade digital. As quatro têm interesse em mostrar que a influência vende. Os números delas podem estar corretos, mas convém lê-los sabendo disso. A CNDL representa lojistas, e o E-commerce Trends foi feito pela Octadesk, que vende software de atendimento, em parceria com a Opinion Box.

A compra acontece depois do post

A pesquisa O Efeito da Influência no Consumo 2026, da YOUPIX com a Nielsen, teve campo entre 8 e 13 de maio de 2026, com 1.000 respondentes em todo o país. O relatório completo exige cadastro, e os números abaixo estão no texto publicado pela YOUPIX.

• 81% já compraram algo recomendado por um influenciador, contra 80% no ano anterior.
• Só 20% clicam no link no momento em que veem o post. Depois de ver, 64% pesquisam mais sobre o produto, 40% salvam o post ou o link, 38% guardam o nome da loja ou da marca e 22% preferem ver o produto na loja física.
• 58% das compras acontecem em até 7 dias depois do conteúdo.
• A busca por inteligência artificial como fonte de pesquisa sobre produtos passou de 11% para 42% em um ano.

O mesmo padrão aparece fora do universo dos influenciadores. Segundo o E-commerce Trends 2026, 74% de quem comprou depois de ver um anúncio nas redes clicou e só comprou em outro momento, como mostra o levantamento sobre como o brasileiro compra pelo Instagram.

Quem compra costuma ficar satisfeito. No relatório da Opinion Box com a Influency.me, 87% de quem comprou por indicação de influenciador está satisfeito, e 80% consideram provável voltar a comprar dessa forma.

Na Black Friday, a indicação aparece com números menores. No relatório da Opinion Box com a Dito sobre a Black Friday de 2024, 10% compraram algo que viram um influenciador usar ou indicar, e 3% escolheram a loja por ser indicada por influenciadores que seguem. Esses números estão nas pesquisas sobre a Black Friday, com o link para o relatório original.

Confiança: indicação convence mais que propaganda

A pesquisa de consumo online da CNDL e do SPC Brasil de 2026 pediu aos compradores uma nota de 1 a 5 para a confiança em cada fonte antes de comprar. A publicidade de influenciadores e celebridades ficou com 2,89, a menor nota da lista. Recomendação de amigos e familiares teve 4,19, e avaliações de outros clientes, 4,14. Na mesma pesquisa, 57% preferem vídeos de depoimento gravados pelo próprio consumidor, em formato caseiro, e 22% preferem os de produção profissional.

A pergunta da CNDL fala de publicidade de influenciadores. As pesquisas que encontram números altos de compra perguntam sobre recomendação. Os dois resultados convivem. O público compra o que o criador indica e dá nota baixa quando a indicação é tratada como anúncio.

A YOUPIX com a Nielsen mostra o que o público usa para medir essa confiança. Só 6% definem influenciador pelo número de seguidores. Para 47%, influenciador é quem cria conteúdo que informa, inspira ou entretém. E 62% dizem que a quantidade de seguidores influencia pouco ou nada na confiança.

O IAB Brasil com a Offerwise vai na mesma direção na pesquisa #Publi 2025, em que 7 em cada 10 brasileiros apontam a autenticidade como fator decisivo. A página do estudo não informa amostra nem data de coleta. A edição de 2026 já foi lançada, mas a página pública não traz números, e o relatório exige cadastro.

Microinfluenciadores ou grandes perfis

Os dados públicos não mostram vantagem clara de um porte sobre o outro na confiança.

Na pesquisa da YOUPIX com a Nielsen, a proporção de quem confia totalmente na recomendação fica em 19% para microinfluenciadores, 19% para médios, 23% para macro e 25% para megainfluenciadores. As celebridades aparecem atrás de todos, segundo o texto, que não informa o percentual delas. O que mais pesa é a autoridade no tema: 48% se sentem mais influenciados quando a recomendação vem de um especialista na área ou de alguém que já trata daquele assunto na própria rotina. A divulgação não informa quantos seguidores definem cada faixa.

Outros dois dados apontam na mesma direção. No relatório da Opinion Box com a Influency.me, 68% concordam que, para ser influenciador, não basta ter seguidores, é preciso talento. Na página do relatório, 40% dizem gostar de seguir influenciadores que se parecem com eles.

O IAB Brasil cita na página da #Publi 2025 a “pulverização da influência entre grandes nomes e microcriadores”, sem publicar o número. Não encontramos pesquisa pública com metodologia aberta que compare as vendas geradas por perfis pequenos e grandes no Brasil.

Para um negócio local, isso quer dizer que o perfil pequeno fica perto do grande na confiança total, e que conhecer o tema pesa mais que o tamanho. O passo a passo para encontrar e contratar esse perfil está no guia de marketing de influência para pequenos negócios.

A identificação da publicidade (#publi)

O público presta atenção na marcação e prefere que ela esteja lá.

• Na pesquisa do QualiBest com a Spark, 68% de quem segue influenciadores observa se o post está marcado com algum termo que indique parceria paga ou patrocinada. Na edição de 2019, essa proporção não passava de 65%. No mesmo estudo, 75% discordam ou são indiferentes à frase “quando vejo que o influenciador foi pago para divulgar um produto ou serviço, minha confiança no influenciador cai”.
• Na pesquisa da YOUPIX com a Nielsen, 87% preferem que o influenciador assuma abertamente a parceria com a marca. A publi escondida ou mal sinalizada desestimula a compra para 39%, contra 29% em 2025. Só 20% acham que existe publicidade demais.

A regra de identificação no Brasil vem de duas fontes. O Código de Defesa do Consumidor, no artigo 36, diz que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. O CONAR, conselho de autorregulamentação da publicidade, detalha como fazer isso nas redes no Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais. A versão atual foi publicada em 12 de maio de 2026, vale desde 1º de junho de 2026 e atualiza o guia de dezembro de 2020. Os pontos principais:

• O que conta como publicidade. Conteúdo que promove marca, produto ou serviço e é divulgado por causa de um compromisso entre as partes, com contrato ou sem, ligado a pagamento, comissão, benefício ou outra conexão entre o influenciador e o anunciante.
• Como identificar. Pela ferramenta da própria plataforma, como o rótulo de parceria paga, ou com termos como “#publi” e “#publicidade”. A identificação precisa estar visível em primeiro plano, sem que a pessoa precise tocar em “mais”.
• Termos em inglês. “#ad” e “#advertisement” devem ser usados com cautela, porque o público pode não entender.
• Collabs. O guia diz que a hashtag da marca ou o post colaborativo podem não bastar, sozinhos, para identificar a publicidade.
• Recebidos. Presente enviado sem acordo de divulgação é chamado de “mensagem ativada”. Ele não é anúncio, mas o guia pede que o post mencione a relação, com termos como “#recebido”.

O que gera desconfiança

Só 20% acham que existe publicidade demais, segundo a YOUPIX. O que mais afasta o público é o jeito como a publicidade é feita.

Os fatores da imagem acima são da pesquisa da YOUPIX com a Nielsen. Na mesma pesquisa, os motivos para deixar de seguir um criador são comportamento inapropriado (58%), queda na qualidade do conteúdo (37%), conteúdo repetitivo (34%) e excesso de publicidade (32%).

O relatório da Opinion Box com a Influency.me lista os mesmos motivos em outra ordem. Para 60%, o principal motivo para deixar de seguir um influenciador é a queda na qualidade do conteúdo. Depois vêm opiniões muito diferentes das próprias (50%) e o excesso de propagandas e posts patrocinados (43%).

As apostas online são o tema que mais desgasta a imagem dos influenciadores nas pesquisas encontradas. Na divulgação da CNDL e do SPC Brasil de 25 de setembro de 2026, 66% veem de forma negativa as celebridades, atletas, influenciadores e artistas que promovem as plataformas, e 43% apontam a proibição de propagandas estreladas por famosos e influenciadores como uma medida eficaz. A nota de metodologia publicada com essa divulgação é a mesma da pesquisa de consumo online de 2026, com 800 compradores online e coleta de 25 de maio a 4 de junho de 2026.

Diferenças por idade e gênero

As pesquisas concordam que os mais jovens seguem mais influenciadores. Elas discordam sobre o tamanho da diferença na compra.

Pesquisa	Recorte	Resultado
Opinion Box e Influency.me	Seguem influenciadores	91% entre 16 e 29 anos; 8 em cada 10 mulheres; 7 em cada 10 no total
E-commerce Trends 2026	Já compraram por indicação	51% até 29 anos, 44% de 30 a 49, 30% com 50 ou mais; 50% das mulheres e 33% dos homens
YOUPIX e Nielsen 2026	Já compraram algo recomendado	82% de 18 a 34 anos e 79% acima de 35; 83% das mulheres e 77% dos homens

No E-commerce Trends, a diferença entre os mais jovens e quem tem 50 anos ou mais passa de 20 pontos. Na YOUPIX, fica em 3 pontos. As pesquisas usam faixas de idade diferentes, e a YOUPIX junta todo mundo acima de 35 anos num grupo só. Os números gerais também estão em patamares diferentes (42% e 81%), pelos motivos explicados acima.

A pesquisa do QualiBest com a Spark acrescenta que 25% de quem segue influenciadores os considera entre as principais fontes para decidir uma compra, e que essa proporção sobe entre os mais jovens. Os mais velhos valorizam mais a identificação com o criador e o conhecimento dele no tema. O estudo não publica os percentuais por idade.

O que os dados sugerem para pequenos negócios

As leituras abaixo saem das pesquisas acima. Elas não garantem resultado, porque cada negócio tem público, produto e preço próprios.

• O tamanho do perfil importa menos que o tema. A confiança total em microinfluenciadores (19%) fica perto da confiança em megainfluenciadores (25%), e 48% dão mais peso a quem entende do assunto (YOUPIX e Nielsen). Um criador local que fala do seu tema cabe no orçamento de um pequeno negócio.
• Recomendação convence mais que anúncio. A publicidade de influenciadores tem a menor nota de confiança na CNDL. Deixar o criador usar o produto e falar do próprio jeito fica mais perto do que o público valoriza do que entregar um roteiro pronto.
• Identificar a publi é regra e não atrapalha. O CONAR pede a identificação, e 87% preferem a parceria assumida. No estudo do QualiBest, 75% discordam ou são indiferentes à ideia de que a confiança no influenciador cai quando o post é pago.
• Meça ao longo de alguns dias. Só 20% clicam na hora, e 58% das compras acontecem em até uma semana. Cupom, pergunta no atendimento e comparação com a semana anterior completam o que o clique do dia mostra.

Outros levantamentos com fonte original estão na categoria Pesquisas, incluindo o retrato das pequenas empresas nas redes sociais.

Fontes e metodologia

• YOUPIX e Nielsen, O Efeito da Influência no Consumo 2026. Texto de divulgação da YOUPIX, de 4 de agosto de 2026. Campo de 8 a 13 de maio de 2026, 1.000 respondentes em todo o país. O relatório completo exige cadastro, e a divulgação não informa margem de erro nem método de coleta. A YOUPIX atua no mercado de criadores de conteúdo. Mediu compra por indicação, jornada depois do post, confiança por porte, o que desestimula a compra e motivos para deixar de seguir.
• Opinion Box e Influency.me, Relatório Influenciadores Digitais. Artigo da Opinion Box, de 23 de setembro de 2025, e página do relatório. 2.000 internautas com mais de 16 anos do painel da Opinion Box, proporcionais por gênero e classe, entrevistados em agosto de 2025, margem de erro de 2,2 pontos. A Influency.me é uma plataforma de marketing de influência. Mediu quem segue, temas, compra por indicação, satisfação e motivos para deixar de seguir.
• Opinion Box, Pesquisa Instagram no Brasil 2026. Página da pesquisa, publicada em 6 de fevereiro de 2026. 1.102 usuários do Instagram com mais de 16 anos, painel online, dezembro de 2025, margem de erro de 2,9 pontos. Mediu quem segue influenciadores e quem comprou por indicação.
• Instituto QualiBest e Spark, O post é pago, e daí? Artigo do QualiBest, de 5 de julho de 2023, e página do estudo. Coleta online de 23 de janeiro a 15 de fevereiro, amostra inicial de 2.000 pessoas com mais de 15 anos, de todas as classes e regiões. O artigo chama o estudo de segunda edição, e a página de download, de terceira. A Spark é uma agência de marketing de influência. Mediu redes usadas para seguir criadores, compra por indicação e reação à #publi.
• IAB Brasil e Offerwise, #Publi 2025. Página do estudo. A página não informa amostra, data de coleta nem margem de erro, e o relatório exige cadastro. A edição de 2026 não tem números na página pública. O IAB Brasil reúne empresas de publicidade digital.
• CNDL, SPC Brasil e Offerwise, pesquisa de consumo online 2026. Divulgação de 27 de julho de 2026. Pesquisa web com 800 compradores online com 18 anos ou mais, das capitais, coleta de 25 de maio a 4 de junho de 2026, margem de erro de 3,5 pontos entre compradores. Mediu a nota de confiança em cada fonte antes da compra.
• CNDL, SPC Brasil e Offerwise, Compras por aplicativos e redes sociais 2025. Dado de 5% publicado em matéria da CNDL de 3 de março de 2026. A matéria não traz a pergunta nem a base, e a divulgação oficial de 2025 (800 compradores online, coleta de 13 a 25 de junho de 2025) não mostra esse número.
• CNDL, SPC Brasil e Offerwise, apostas online. Divulgação de 25 de setembro de 2026. Mediu a imagem de quem promove apostas e as medidas apoiadas pelos entrevistados.
• Octadesk e Opinion Box, E-commerce Trends 2026. Relatório em PDF. 2.008 consumidores online com mais de 18 anos do painel da Opinion Box, margem de erro de 2,2 pontos, coleta em 2025. O gráfico por idade usa o rótulo “16 a 29 anos”, e o texto do relatório fala em “até 29 anos”. A Octadesk vende software de atendimento. Mediu compra por indicação de influenciadores por gênero e idade.
• CONAR, Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais. PDF do guia, aprovado em 11 de maio de 2026, publicado em 12 de maio de 2026, com efeitos a partir de 1º de junho de 2026.
• Código de Defesa do Consumidor, Lei nº 8.078/1990. Texto compilado no Planalto, artigo 36.

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